Sept occasions de commandite (et comment en profiter le plus possible)

September 15, 2016

7 Sponsorship Opportunities (and How to Make Them Count) La commandite peut être une stratégie puissante pour interpeller les consommateurs, mais pour optimiser votre investissement, il faut faire plus qu’acheter de l’espace sur une bannière.

Lorsque la société Visa a approché les Jeux olympiques pour devenir la carte de crédit commanditaire officielle, la société n’a pas seulement obtenu un précieux espace publicitaire; elle a insisté pour que Visa soit la seule carte de crédit acceptée aux Jeux. 

Cette commandite a incité les détenteurs de cartes Visa à dépenser davantage et a amélioré la connaissance et la perception de la marque parmi ceux qui n’avaient pas de carte. Avec cette approche entreprenante de l’exclusivité, Visa a remplacé American Express en tant que compagnie de carte de crédit proéminente en quelques années seulement.

À GES, nous avons récemment sondé des exposants et des organisateurs d’événement pour dégager des tendances dans le monde des commandites en ce qui concerne la mesure du rendement, les stratégies de vente, les rapports et les tendances (télécharger les résultats complets du sondage ici). Nous avons découvert que 59 % des exposants ont dit commanditer des événements pour augmenter la visibilité de la marque et que 40 % utilisent les commandites pour générer des pistes de vente.

Toutefois, nul besoin de commanditer le plus important événement sportif du monde pour planifier, développer et exécuter les initiatives de marketing de votre organisation. Il faut simplement dégager des occasions qui s’harmonisent le plus possible à vos objectifs de marketing.

Choisir ses cibles 

Les quatre principaux objectifs d’une commandite sont de faire connaître quelque chose, interpeller un public cible, lancer un nouveau produit ou service ou montrer un appui pour une industrie ou un événement. Voici les types d’occasions de commandite les plus courants :

1. Événements : Ils comprennent les sorties de golf, les 5 à 7 et même les sorties éducatives. Les événements offrent aux commanditaires une façon de tisser des liens avec les participants et de faire connaître leur marque.

2. Signalisation et présentations : Elles comprennent les bannières, les tableaux d’affichage, les affiches adhérentes, la signalisation à l’entrée d’événements en direct et tout autre élément visuel. Les commanditaires utilisent le plus souvent la signalisation pour faire connaître leur marque.

3. Aliments et boissons : Les repas ou les pauses de rafraîchissement lors d’événements créent des occasions de combler un besoin immédiat tout en montrant votre marque. Par exemple, l’un de nos clients a offert du café avec une parure de marque où il est question de ses efforts de soin du psoriasis. C’était non seulement un élément inattendu pour les médecins qui attendaient en ligne, mais également un moyen d’animer le dialogue sur les ressources pour améliorer les soins aux patients.

4. Matériel remis aux participants : Du papier et des stylos aux lanières aux cartes de chambre d’hôtel, le matériel remis aux participants est souvent utilisé pour faire  connaître et promouvoir de nouveaux produits et services. Cette tactique met directement votre nom ou votre produit entre les mains des gens, et elle connaît une expansion rapide. Selon notre sondage effectué auprès de plus de 150 organisateurs d’événement, le matériel et les documents de promotion remis aux participants étaient la forme de commandite la plus vendue en 2015, alors qu’ils se trouvaient en quatrième place en 2014.

5. Espaces et destinations : Des salons des participants, des postes de charge, les tables de la foire alimentaire, les vestiaires, les salles de presse et les postes de rafraîchissement peuvent tous être utilisés pour tisser des liens avec les participants et les intéresser.

6. Médias sur place : Ils comprennent des murs de médias sociaux, des publicités sur écrans de télévision, de la signalisation numérique et de la signalisation d’orientation. Puisque les médias sociaux et les présentations ont augmenté en importance, en clarté et en dimension, les commanditaires en profitent pour recueillir ou diffuser de l’information et promouvoir leurs offres.

7. Publicités en ligne : C’est une occasion de cibler des groupes précis de personnes et de promouvoir des compétences précises au moyen de mots-clés, d’applications mobiles, de courriels avant et après l’événement et de notifications poussées.

À condition d’avoir la bonne stratégie, la commandite peut devenir un tournant pour votre entreprise, mais la façon dont vous utilisez ces possibilités détermine sa réussite.

Réussir sa stratégie

De nombreux cadres du marketing ont recherché des possibilités de commandite prometteuses, pour se rendre compte ensuite qu’ils ont gaspillé beaucoup de ressources et qu’ils ont généré très peu de recettes. Voici les plus grandes erreurs de commandite et comment les éviter :

1. Ne pas établir d’objectifs clairs : Avant de demander ou d’examiner des possibilités de commandite, assurez-vous que la marque et que les objectifs de l’événement soient précis, mesurables et réalistes. Il est essentiel de quantifier chaque objectif. Ne vous contentez pas d’essayer de parler à de nombreux ingénieurs : visez plutôt à tisser un lien avec 100 ingénieurs qui travaillent pour des sociétés dont les recettes se chiffrent à 100 millions de dollars ou plus. Ensuite, une fois que vous avez investi dans la commandite, assurez-vous de mesurer les résultats. (Quarante pour cent des répondants au sondage ont réservé jusqu’à 10 % de leur budget pour mesurer l’efficacité) Également, assurez-vous que la commandite incite les participants à demander de plus amples renseignements, à tisser des liens avec un employé ou à promouvoir la marque dans une entrevue postérieure à l’événement.

2. Ne pas adapter les offres de commandite : La liste des commandites officielle devrait être un tremplin pour les idées. Personnalisez la commandite selon les besoins de votre marque et visez l’exclusivité. Plus il y aura de commanditaires, moins votre marque se démarquera. Les fans de la NFL savent que Motorola a déjà dominé sur le casque-écouteur des entraîneurs, et maintenant, Bose fait la même chose sur le terrain. Le but est de s’approprier l’espace et de s’assurer qu’il n’y a pas de concurrence pour gagner l’attention des spectateurs. Que vous commanditiez un repas, un conférencier d’honneur ou un stationnement, visez l’exclusivité et adaptez votre message pour qu’il reflète les valeurs de votre marque.

3. Ne pas coordonner le parcours  entier : Les commandites efficaces comprennent du marketing avant et après l’événement et comportent de nombreux points de contact sur place. Intégrez la commandite à l’expérience entière des participants. En tant que partenaire durable de SXSW, Glad ne n’est pas contentée de commanditer les bacs de recyclage et de compost; elle a invité l’artiste Jason Mercier à créer une œuvre d’art personnalisée au poste de recyclage. Les participants pouvaient regarder et télécharger la pièce plus tard et ainsi continuer d’interagir avec la marque pendant l’événement et bien après sa fin.

Si vous n’avez jamais recherché d’occasions de commandite, assurez-vous d’avoir un plan. Vous devriez savoir comment une seule commandite pourra s’intégrer à vos objectifs de marketing généraux et comment mesurer la réussite. Concentrez-vous sur ce qui rend votre marque unique et cherchez toujours de petites occasions dans un grand événement ou un grand espace.

Vous ne commanditez peut-être pas les Jeux olympiques, mais si vous pouvez montrer ce que vous avez à offrir et établir un lien avec votre public, même une petite occasion peut devenir une grande victoire pour votre entreprise.

Cet article a été publié initialement dans CMO.

Je serai l’hôte du webinaire gratuit de GES, Commandite 2020 - Innovating Sponsorships for Success, le 20 septembre de 14 h à 15 h, heure du Centre. Si vous voulez y assister, inscrivez-vous ici (les places sont limitées).

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